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Escrito por: Luisa Bragaia Um dos primeiros acordos de naming rights aconteceu em 1911, quando John I. Taylor, dono do Boston Red Sox e da incorporadora imobiliária “Fenway Realty Company”, construiu um estádio para o seu time e o nomeou “Fenway Park”. A partir disso, novos acordos similares começaram a surgir e deram início a uma onda desse tipo de negócio, como o Chicago Cubs, que teve o nome de seu estádio modificado de “Weeghman Park” para “Wrigley Field”, por iniciativa do proprietário do clube e da fábrica Wrigley Company. Imagem 1: Wrigley Field em Chicago  Fonte: David Wilson Mas afinal, o que são esses naming rights? Naming rights, ou em português, direitos de nome, é um tipo de acordo financeiro em que a empresa compra o direito de nomear um estádio ou arena e, dependendo do contrato, promove seus produtos e serviços nessas instalações. Para as empresas, esses acordos podem ser potentes formas de marketing e de introdução de novos produtos, visando o desenvolvimento e globalização da marca, principalmente, em novos mercados. Esse é o caso de marcas como o banco britânico Barclays, que buscou ampliar o seu mercado comprando direitos de nome da arena que sedia jogos do Brooklin Nets, localizada no centro financeiro dos EUA, Nova York. Já para os clubes, significa uma fonte valiosa de recursos para financiamento dos times, se traduzindo em melhoria nas instalações, compra de equipamento e pagamento de melhores salários. No mundo afora, é muito comum que estádios tenham seus direitos de nome vendidos para empresas. Na América do Norte, essa prática tem uma grande popularidade: dos 30 estádios utilizados no campeonato de futebol americano, a NFL, para a temporada de 2020, apenas 4 possuem nome próprio; 2/3 dos estádios de baseball da MLB fazem esse tipo de acordo; e mais de 85% dos 30 times da liga de basquete NBA têm suas arenas nomeadas pelas empresas que compraram seus direitos. Já na Europa, com a predominância do futebol, esse mercado ainda se mostra tímido: apenas 30% dos 98 times das maiores ligas de futebol (Bundesliga, Premier League, Serie A, Ligue 1, e La liga) possuem acordos de naming rights. Figura 1: Proporção dos estádios de times que venderam os seus direitos de nome na NFL  Fonte: Autoria própria / NFL.com De acordo com pesquisas da KPMG Football Benchmark, a receita gerada por esses acordos é a terceira maior fonte de recursos, em termos comerciais, para clubes de futebol que os aderem, perdendo apenas para os patrocinadores nos uniformes e fornecedores de material esportivo. No entanto, o mercado do futebol europeu ainda apresenta uma grande relutância para vender esses direitos, em grande parte devido à tradição e história que envolvem os clubes, estádios e seus respectivos fãs. Desse modo, essa hesitação dos clubes se dá por medo de perder sua identidade e acabar causando certo estranhamento com os fãs, como aconteceu com o Newcastle United. O time teve seu estádio renomeado de St. James’s Park para Sports Direct Arena (SDA), em referência a companhia de artigos esportivos do então dono Mike Ashley, gerando revolta entre os torcedores e até mesmo os veículos de comunicação não aderiram a esse novo nome. Com a popularização desse tipo de negócio, esse mercado passou a movimentar quantias milionárias. Um dos maiores acordos de naming rights da história foi fechado em 2017, entre a Scotiabank e a arena do time da NBA, Toronto Raptors, no valor de aproximadamente 630 milhões de dólares por 20 anos. Pela NFL, o New York Jets e o New York Giants fecharam um acordo de aproximadamente 625 milhões de dólares com a seguradora MetLife. No gráfico abaixo é possível ver o ranking dos maiores valores acordados na história, além de perceber uma predominância, tanto na Europa como nos Estados Unidos, do setor financeiro e da indústria automobilística liderando esse tipo de patrocínios, bem como os setores de telecomunicação e companhias aéreas. Gráfico 1: Ranking dos maiores valores de naming rights em abril de 2018, em milhões de dólares.  Fonte: Statista Concomitantemente, no setor esportivo do relatório da International Marketing Reports, foi constatado que as arenas multiuso são os locais com os maiores valores e quantidades de acordos de naming rights, sendo seguidas por arenas de baseball em quantidade e de futebol em receita. Tabela 1: Relatório Sponsorship TODAY mostra os valores pagos por tipo de arena.  Fonte: International Marketing Reports Ltd No Brasil, esse movimento no mundo do esporte ainda é recente, enquanto casas de shows e teatros já comumente utilizam desse recurso. Atualmente, o país possui apenas 5 acordos vigentes: o Allianz Parque do Palmeiras; a Neo Química Arena do Corinthians; a Itaipava Arena Fonte Nova; a Itaipava Arena Pernambuco; e a MRV Arena do Atlético-MG. O primeiro acordo esportivo no Brasil ocorreu em 2005 com o time de futebol curitibano Athlético Paranaense e a Kyocera Mita América, multinacional japonesa. O estádio foi construído para ser uma arena multiuso e, na época, sem concorrentes à altura, foi considerado um dos melhores e mais modernos estádios do país, sendo comparado aos padrões europeus. O contrato com a empresa, por sua vez, acordava os direitos de nome do estádio e o patrocínio master da camisa do clube por 3 milhões de reais em um período de 3 anos. No entanto, na época de renovação com a Kyocera, o time percebeu que esse valor estava muito abaixo do potencial de mercado que essa prática possuía, o que levou a não extensão do contrato. Com isso, o nome Arena da Baixada acabou se popularizando entre os torcedores paranaenses. Imagem 2: Arena da Baixada em Curitiba.  Fonte: Pinterest Um dos maiores e mais impactantes acordos feitos no Brasil se deu entre a seguradora Allianz e a construtora WTorre, para o estádio do Palmeiras. A arena multiuso Allianz Parque chegou a esse nome através de uma inteligente estratégia de marketing para conseguir se estabelecer sobre o que antes era um nome muito popular entre os torcedores palmeirenses, o Parque Antártica. A fim de minimizar conflitos e rejeições do novo nome do estádio, a companhia realizou uma votação em que o próprio público escolhia entre possíveis nomes, criando uma primeira aproximação dos torcedores com a nova marca. A popularidade dessa estratégia foi um grande refletor do potencial sucesso que a arena poderia vir a ter. Mesmo diante desse case de sucesso, existem alguns empecilhos para que essa prática se alastre pelo Brasil, sendo um deles os problemas com os direitos de transmissão dos jogos, em que as emissoras não mencionam o nome fantasia do estádio, por burocracias contratuais, repelindo o interesse das marcas. De modo geral, a aquisição de naming rights de arenas esportivas por uma empresa é uma estratégia de marketing que visa o longo prazo. A exemplo da Mercedes-Benz, que está se instalando no mercado chinês através do patrocínio de uma arena que promove tanto eventos sociais como esportivos. Com isso, a estratégia é estabelecer a marca através do esporte e da sociabilização em uma economia que está aumentando o consumo de bens de luxo. Por outro lado, as marcas podem sofrer impairments, ou seja, perderem o seu valor se associadas a times que não possuem estruturas que atendam aos parâmetros de boa imagem para a companhia. Esse foi o caso do Tropicana Field na Flórida (casa do time de baseball Tampa Bay Rays), que apresentou falhas técnicas que levaram a parada de um jogo, causando uma impressão entre fãs e críticos de que o estádio não estava à altura daqueles que sediam jogos da Major League. Por outro lado, o contrário também é valido, como quando o New York Jets e o New York Giants suspenderam as negociações com a Allianz após críticas do público pela associação da empresa com o nazismo no passado. Mas, esses acordos realmente valem a pena para as empresas? A partir de uma pesquisa da agência 21 Marketing para o Sport Business Journal, foram estabelecidas algumas métricas para definir o valor do patrocínio e o ROI (Retorno sobre Investimento) que ele gera para a marca. Nessas métricas, encontram-se campanhas publicitárias, exposição na televisão e dentro do próprio estádio, entre outras. Já o ROI é um índice que mostra o quanto de receita o investimento feito gera para a empresa, levando em consideração o lucro dos ativos e o valor total gasto com eles. Dessa forma, foi observado que aqueles locais que sediam mais e maiores eventos, que geram grande visibilidade – como o Super Bowl e final de NBA -, tem um ROI maior e, por conseguinte, os valores dos patrocínios são mais altos. Um outro motivo pelo qual esse índice pode ser alto, é devido a discrepância entre o valor pago pelo patrocínio e o valor real estimado por ele. A pesquisa mostra, a partir da tabela abaixo, essa diferença através do multiplicador (value fee multiple), que calcula quantas vezes o estádio vale mais do que aquilo pago pelos patrocinadores. Com isso, a pesquisa entende que a tendência é que o retorno que um estádio gera seja compatível com o seu valor real e, como o valor dos acordos de naming rights é significativamente menor, então o retorno sobre o investimento (ROI) que essas empresas possuem tende a ser lucrativo. Tabela 2: Valor calculado e valor pago em naming rights para estádios de futebol americano  Fonte: Tabela de autoria própria a partir de informações da CNB No entanto, esse incremento do ROI não é garantido nem 100% comprovado ao se fazer um contrato desses, devido à dificuldade de calculá-lo. A variação do lucro, positiva ou negativa, de uma empresa envolve aspectos que estão além do valor gerado pelos naming rights, bem como a pluralidade investimentos em ativos que a companhia faz. Tendo ambas as possibilidades em mente, tem-se que investir em acordos de naming rights pode resultar tanto em lucro como em déficit para a empresa. Porém, a probabilidade de serem positivos aumenta ao se checar uma lista de fatores favoráveis a eles, como a preferência por arenas multiuso e estádios de times com maior visibilidade; ter uma boa estratégia de marketing, pensada nos objetivos da empresa; e, principalmente, observar o histórico e a cultura do time o qual a marca está se associando. Já do outro lado da moeda, os times possuem mais fatores positivos a esperar com o incremento na sua receita, que incluem mais recursos para melhora de performance dos atletas e da gestão, infraestrutura dos estádios e entre outros. Por fim, a pandemia do COVID-19, não só prejudicou financeiramente algumas empresas, como levantou questões acerca da funcionalidade desse tipo de marketing enquanto os estádios estão vazios durante a pandemia. Por esse e outros motivos, estão ocorrendo rescisões de contratos com alguns times, como por exemplo a New Era e o Bank of California, sendo esse último um contrato de mais de 100 milhões de dólares que não havia nem chegado na metade. Referências: https://vidadeempresa.com.br/2020/09/01/naming-rights-marcas-dao-nomes-a-estadios-ha-mais-de-um-seculo/ https://en.wikipedia.org/wiki/Naming_rights#:~:text=Naming%20rights%20in%20United%20States,of%20Fenway%20Park%20in%20Boston. http://www.ativaesporte.com/editorial/seven-golden-rules-of-naming-rights-sponsorship-for-brands/ http://www.bonhamwills.com/blog/2015/8/28/the-benefits-to-corporate-naming-rights-sponsorship https://www.statista.com/statistics/867124/sports-stadium-rights-deals-by-total-value/ https://www.duffandphelps.com/insights/publications/valuation/european-stadium-naming-rights-report-2019 https://www.forbes.com/sites/kristidosh/2019/05/28/what-are-naming-rights-deals-in-major-league-baseball-really-worth/?sh=72723a561e61 http://www.insideworldfootball.com/2020/10/02/stadium-naming-rights-footballs-largest-unexploited-money-opportunity-finds-report/ https://footballbenchmark.com/library/stadium_sponsorship_an_unexploited_field_of_play http://imrsponsorship.com/assets/sponsorshiptoday-naming-rights-dec-12.pdf https://brandfinance.com/wp-content/uploads/1/stadiums_article_1.pdf https://revistabarbosa.com.br/historias/naming-rights-a-breve-experiencia-pioneira-do-athletico-paranaense-no-brasil/ https://www.revistaapolice.com.br/2019/08/palmeiras-allianz-comemoram-frutos/ https://www.adweek.com/brand-marketing/stadiums-across-america-are-empty-so-what-happens-to-those-naming-rights-deals/ https://law.und.edu/_files/docs/ndlr/pdf/issues/86/4/86ndlr789.pdf https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1032721/FULLTEXT01.pdf https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2011/09/19/In-Depth/ROI-chart.aspx?ana=register_free_form_2_filled https://baerpm.com/2013/05/11/whats-the-return-in-a-stadium-naming-rights-deal/ |
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