 Com a realização da Copa do Mundo no meio do ano e o início das temporadas europeias, empresas de diversos segmentos aumentaram seus investimentos em ações de marketing para que fossem associadas às grandes equipes, aos craques e de modo geral os aspectos positivos do esporte. Entre elas, as empresas de material esportivo ganharam um importante destaque, principalmente com o lançamento dos uniformes que foram utilizados no mundial e aqueles que já estão sendo utilizados pelos grandes clubes nesta temporada. Com isso, é natural que ocorra uma movimentação no mercado, na qual os times buscam contratos mais rentáveis na venda dos produtos e, fornecedores capazes de atender bem as demandas dos clientes finais, os torcedores. Entretanto, não são todos os times que conseguem parcerias vantajosas com as principais fornecedoras do mercado e por isso, alguns clubes brasileiros têm encontrado soluções interessantes para lucrarem mais na comercialização de seus produtos.
De modo geral, os clubes que se prejudicam com os contratos com as grandes multinacionais, são aqueles de menor expressão, que superestimam os benefícios e o prestígio que a associação à essas empresas trazem. Porém nomes como a Nike, Adidas e Puma não atendem esses times da mesma forma como fazem com as grandes equipes e acabam falhando em certos aspectos relevantes. A linha de produtos oferecida às equipes menores, por exemplo, costuma ser pequena, dando pouca opção aos torcedores, que estão dispostos a comprar algo do clube. Geralmente o posicionamento e relação com a torcida é mais distante, o que pode levar à produtos e ações ineficientes do ponto de vista comercial, por estarem desalinhados com as demandas dos torcedores. Um exemplo disso são os preços dos produtos, por se tratarem de fornecedoras de materiais de alta qualidade, cobram valores altos, fugindo do perfil do consumidor do clube. O Paysandu soube identificar essa questão e foi um dos primeiros times do futebol brasileiro a se desassociar das grandes empresas de material esportivo. Em 2016, criou sua própria marca, responsável pelo desenvolvimento, produção, distribuição e venda dos produtos do clube. Assim, foram capazes de resolver o problema citado anteriormente, reduzindo em 20% o valor da camisa oficial e gerando um grande impacto nas vendas. Nesse ano, comercializaram aproximadamente 110 mil camisas oficiais, pouco mais do que o dobro de 2015, quando a Puma era a fornecedora. Além disso, a mudança de estratégia não trouxe vantagens apenas pelo volume vendido. Segundo um dirigente da instituição, em entrevista concedida ao Estadão no ano de 2016, até o ano anterior, a cada camisa oficial fabricada por outra marca e vendida a R$ 200, somente R$ 11 eram revertidos ao clube. Segundo a instituição, após adotarem a Lobo como marca própria, o retorno sobre cada camisa aumentou 45%. Esses resultados bastante positivos acabaram tendo uma forte influência em outras equipes com perfis parecidos. Abaixo segue uma lista de algumas que adotaram essa estratégia: 01/2016 – Paysandu (Lobo) 05/2016 – Juventude (19Treze) 09/2016 – Fortaleza (Leão 1918) 01/2017 – Joinville (Octo) 03/2017 – Treze (Galo) 05/2017 – Santa Cruz (Cobra Coral) 08/2018 – Coritiba Foot Ball Club (1909) De acordo com Paulo Lima, designer da Cobra Coral, marca do Santa Cruz, o motivo para o time ter apostado em uma marca própria foi ter um melhor faturamento com seus uniformes. Pouco tempo após a mudança, os resultados positivos já apareceram. Em três meses, superaram em cerca de 30% a meta estabelecida pelo departamento de marketing, de vender 10 mil peças em 90 dias. Nesse período, o clube obteve um lucro líquido de $476 mil reais. Uma das estratégias, foi criar três linhas de camisas, para poderem atingir de forma mais eficaz os torcedores de diferentes poderes aquisitivos. A versão mais popular, produzida com material mais barato, foi lançada por R$ 99, a intermediária à R$ 199 e a profissional à R$219. Diversos clubes menores em termos de torcida e faturamento, já demonstraram que é possível gerir uma marca própria de material esportivo e lucrar ainda mais com ela, mas atualmente nenhum clube de expressão nacional adota essa mesma estratégia. Em 2016 o Santos apostou nisso e centralizou o processo, ao contratar diretamente 4 empresas para viabilizar sua marca própria. A italiana Kappa se tornou responsável pelo desenho dos modelos, a SPR pela distribuição, a Filon pela produção, e a Meltex foi responsável por gerenciar as lojas santistas. Com essas medidas o clube, obteve apenas R$ 700 mil de lucro líquido no primeiro semestre, em contraste com o contrato anterior da Nike que garantia um fixo de R$ 7 milhões ao ano. Segundo o site globoesporte.com, a diretoria do clube esperava um aumento de 15% nas vendas ainda em 2016 e um lucro de R$10 milhões, o que não ocorreu. Entende-se que o fracasso comercial tenha acontecido por uma incapacidade do Santos em gerenciar esse projeto. Em uma entrevista coletiva realizada em Outubro de 2017, o então presidente do clube, Modesto Roma, afirmou que: “É uma administração custosa no sentido de recursos humanos. É mais fácil cobrar pelo material esportivo do que ser cobrado por ele”. O resultado negativo obtido pelo Santos, fez com que o clube abandonasse a iniciativa e retornasse para um contrato mais “tradicional” com a Umbro. Diante do que foi apresentado acima, é visível o problema que uma série de clubes de pequeno e médio porte tem com as fornecedoras de material esportivo estrangeiras. Contudo, essa situação desfavorável provocou uma necessidade por mudanças na gestão e nas estratégias de marketing dessas instituições, gerando o cenário que temos neste momento no país. Diversas equipes têm criado e se beneficiado de marcas próprias, como forma de lucrarem mais e de atenderem melhor seus torcedores. Ainda que os maiores players não tenham adotado essas medidas, como o Paysandu e o Santa Cruz, é inegável o impacto que tiveram sobre eles. Inspiraram o Santos a adotar uma estratégia similar em 2016 e o Bahia, que é o clube nordestino com maior número de torcedores, já confirmou que fará o mesmo a partir do segundo semestre de 2018. Mais recentemente, no início de Agosto, o Coritiba também lançou uma marca própria de materiais esportivos, a 1909. Já na abertura, sua nova loja oficial terá 108 produtos à venda, entre eles camisas de goleiro, camisas de treino e material de viagem. Em suma, essa conjuntura aumenta a competitividade no segmento de materiais esportivos e mostra como uma boa gestão pode trazer ganhos significativos às receitas dos clubes. Eduardo Marins, Administração. |
